Nieuwe verdienmodellen voor landbouw

Meer info:  info.crelanleerstoel@ugent.be

Wie naar de landbouwstudiedag van de Universiteit Gent afzakte om te vernemen welk businessmodel het beste is voor de landbouw kwam bedrogen uit. Boeren zijn zoekende, zoveel is zeker. Vorig jaar kreeg het Innovatiesteunpunt 800 vragen om advies. Meerwaarde, daar is de land- en tuinbouw naar op zoek. Kan het door om te schakelen naar bio? Door een hoevewinkel te starten? Door varkens herkenbaar anders in de markt te zetten met een label? Het kan allemaal, bestaat allemaal en er zijn boeren die er goed hun boterham mee verdienen. Maar er zijn er ook die van een kale kermis thuiskomen, omdat de locatie niet ideaal is voor hoeveverkoop of omdat in de boer geen praatgrage winkelier verscholen zit of het geld er niet is om een label in de markt te zetten of ... Met de standaardvraag 'hoe zie je je bedrijf over 5 jaar' krijgt Koen Symons van het Innovatiesteunpunt de tongen los. Zijn uiteenzetting sloot perfect aan op het overzicht dat het Departement Landbouw en Visserij gaf van diversificatie van landbouw en differentiatie van landbouwproducten en het inzicht dat de UGent verschafte in de grillen van de consument.

De themakeuze voor de studiedag van de vakgroep Landbouweconomie aan de UGent was dit jaar geïnspireerd door de negatieve conjunctuur in de land- en tuinbouw. Met slechte prijzen voor melk, varkens en een resem andere belangrijke landbouwproducten krijgen boer en tuinder het zwaar voor de kiezen. "Alle verdienmodellen, oude en nieuwe, moeten onder de loep worden genomen", zegt Patrick Buggenhout, voorzitter van de stuurgroep achter de landbouwstudiedag. Zijn er alternatieve businessmodellen, niches zo je wil, die boeren toelaten om hun boterham te verdienen in uitdagende tijden? Of is er voor de Vlaamse landbouwproducten een toekomst weggelegd als 'niche' met uitgesproken kwaliteitskenmerken op de wereldmarkt? Vragen die de voorbije maanden en jaren meermaals ter sprake zijn gekomen en op de studiedag uitgediept werden.

Individuele aanpak

"Landbouwers mogen zich niet collectief een depressie laten aanpraten." Koen Symons, diensthoofd van het Innovatiesteunpunt, betreurt dat de landbouwsector soms een kampioen lijkt in het brengen van de negatieve verhalen. "In alle (landbouw)sectoren zijn er bedrijven die het goed en minder goed doen. Eén verdienmodel dat alle boeren winst belooft, bestaat niet. Sommige landbouwers kiezen voor groei, andere voor verbreding en er zijn er die strategieën combineren. Het is de bedrijfsleider zelf die de keuze maakt en het ondernemersrisico draagt. Met het Innovatiesteunpunt proberen we alleen hun blik te verruimen." Maatwerk dus, en net daarom houdt Symons zich ver weg van boutades zoals 'alle landbouwers moeten marketeer worden en meerwaarde zoeken'.

Een bedrijfsstrategie gaat over het maken van keuzes: wat doe je wel en wat doe je niet. Een landbouwer moet daar tijd voor nemen zodat hij inzicht kan verwerven. Inzicht in relevante consumententrends, in de concurrentie, in de behoeften van bestaande en nieuwe klanten, enz. Maar het merendeel van hun tijd samen zet het Innovatiesteunpunt een bedrijfsleider voor de spiegel. Wat zijn de sterkten en zwakten van een bedrijf en van de bedrijfsleider? "Eerst schatten we de technische competentie in", vertelt Koen Symons. Schatten is het goede woord want een bedrijfseconomische boekhouding ontbreekt op veel boerderijen - tot grote spijt van het Innovatiesteunpunt. Kennis van de cijfertjes ligt immers aan de basis van het maken van juiste strategische keuzes.

Doordacht groeien

Een bedrijfsleider die weet wat hij kan maar ook wat hij niet kan, neemt dat mee in zijn keuze voor een bedrijfsmodel. "Een introvert persoon kan geen hoevewinkel uitbaten", trapt Symons een open deur in. Hoewel er best veel overwegingen op hun plaats zijn in de keuze van een bedrijfsstrategie moet het Innovatiesteunpunt boeren vaak wakker schudden. "Vraag je een jongeren in de B-cursus melkveehouderij wat ze willen doen met het bedrijf van hun ouders, dan luidde het antwoord tot voor kort 'dubbel zo groot maken'", zegt het diensthoofd van het Innovatiesteunpunt. Hij gaat daar steevast tegenin: "Het groeimantra wordt collectief aangepraat of getuigt van naar de buren in plaats van naar jezelf kijken." Symons plaatst daar optimalisatie tegenover, eerst de bedrijfsvoering goed op de rails krijgen alvorens aan groei te denken. Ook een landbouwer die aan verbreding denkt, bezint zich beter eerst over de technische en financiële resultaten van de landbouwactiviteit alvorens de stap in het onbekende te zetten.

De groeistrategie moet altijd in functie van het bedrijf bekeken worden. "De groei wordt afgestemd op de aanwezige productiefactoren want te snel groeien maakt een bedrijf minder crisisbestendig", verduidelijkt Symons. Het tegenovergestelde scenario, helemaal niet groeien, heeft hetzelfde effect. Recent bracht een hoorzitting in het Vlaams Parlement aan het licht dat vooral kleine landbouwbedrijfjes met stopzetting bedreigd worden. De gemiddelde boerderij werd in 10 à 20 jaar tijd fors groter, niet omdat de blijvers heel sterk groeien maar omdat de wijkers vooral kleine bedrijven zijn. Schaalvergroting en specialisatie is een fenomeen van alle tijden. Bovendien mag je het niet verengen tot kostenefficiënte bulkproductie. Ook voor meerwaardecreatie is soms een bepaalde schaalgrootte nodig, bijvoorbeeld om een plekje te verwerven in het winkelrek van een supermarkt.

Het Innovatiesteunpunt heeft een helikopterbeeld van alle verdienmodellen die land- en tuinbouwers uittesten. Sommigen kiezen voor groei om de kosten te drukken en aan efficiëntie te winnen. Andere telers maken van hun schaalgrootte handig gebruik om zelf de verkoop ter hand te nemen en nieuwe ontwikkelingen te realiseren. De snoeptomatenautomaat van tomatenbedrijf Stoffels uit Rijkevorsel is daar een mooi voorbeeld van. Voor de meeste tuinders is de veiling de beste garantie op het realiseren van meerwaarde omdat een coöperatie meer slagkracht heeft om product aan de man te brengen. Bovendien ontwijkt het individu zo een aantal commerciële risico's. Mag een teler die aan een veiling levert, indutten zodra zijn product afgeleverd is? Hoegenaamd niet want een individuele coöperant heeft de plicht om mee na te denken over de verkoop van het gebundelde aanbod. Als er niches met meerwaarde opdoemen, moet hij samen met de andere leden de coöperatie die richting uitsturen.

Korte keten

De studiedienst van het Departement Landbouw en Visserij vroeg in 2012 aan 663 Vlaamse land- en tuinbouwers wat hun strategie is om uitdagingen in de toekomst het hoofd te bieden. In de top drie van antwoorden staan 'sparen', 'minder kosten maken' en 'schaalvergroting'. Duidelijk minder vaak opteren landbouwers voor diversificatie van de activiteiten of differentiatie van de landbouwproducten die ze afleveren. Het schoolvoorbeeld van diversificatie is korteketenverkoop. Vorig jaar waren er in Vlaanderen 2.133 verkopers van hoeveproducten actief en 457 landbouwers die zelf hun product verwerken en meerwaarde geven, bijvoorbeeld door van melk kaas te maken. "Een enquête bij 130 hoeveverkopers leert dat ruim de helft meer dan 50 klanten per week heeft", zegt landbouwonderzoekster Eva Van Buggenhout.

Is de korte keten daarmee een financieel aantrekkelijk alternatief voor de gangbare afzetkanalen? Die vraag is niet eenvoudig te beantwoorden. Van Buggenhout merkt op dat immateriële factoren zoals 'voldoening', 'contact met de consument' en 'meer autonomie' hoger scoren in de antwoorden dan het inkomen aanvullen. Het geloof in de korte keten is alleszins groot aan producentenzijde: 88 procent investeerde recent in het alternatieve afzetkanaal en 66 procent verwacht dat de korteketenverkoop op het eigen bedrijf groeit. Van de respondenten met inzicht in de eigen omzetcijfers geeft 70 procent aan meer dan 20.000 euro omzet te realiseren via de korte keten. Dat kan zijn in de hoevewinkel of via de verkoop aan horeca, aan collega's met een hoevewinkel, op boerenmarkten en voedselteams.

Van Buggenhout maakt de balans op: "Die oogt rooskleurig maar met de kanttekeningen dat de korteketenverkoop voor een derde van de respondenten (nog) niet winstgevend is, dat het zeer arbeidsintensief is en investeringen vergt die lastig te financieren zijn." In de wetenschap dat zes op de tien verkopers van hoeveproducten klaagt over een gebrek aan tijd mag je niet onderschatten wat het betekent om naast producent ook winkelier te zijn. Wie daarvoor kiest, moet juist inschatten dat de landbouwactiviteit daaronder kan lijden.

Productdifferentiatie

In een sector waar de voorbije jaren sterk is ingezet op een uniform kwaliteitsproduct biedt de markt kansen voor productdifferentiatie. We hebben het over de varkenshouderij. Het Departement Landbouw en Visserij deed een verdienstelijke poging om het 'standaardvarken' af te lijnen om vervolgens de initiatieven op te sporen die 'meerwaardevlees' beloven. Eva Van Buggenhout vond er 17 en constateert dat er sedert het afronden van het rapport alweer eentje is bijgekomen: het Bel'vidha varken dat een kruising is van een Belgisch Landvarken en een Piétrain, grootgebracht met een speciaal rantsoen op basis van algen die rijk zijn aan omega 3-vetzuur. De andere varkens die herkenbaar anders in de markt gezet worden, luisteren naar ronkende namen zoals Brasvar, Duke of Berkshire, Duroc d'olives, Pigfijn, Porc fermier, enz. De producenten doen beloftes op vlak van oorsprong, ras, voeder, huisvesting en dierenwelzijn.

"Nogal varkenshouders ontwikkelden zelf een label", constateert Van Buggenhout. "terwijl er ook initiatieven zijn van een veevoederfabrikant, een vleesverwerker en van warenhuisketens." Delhaize voert het label 'Beter voor iedereen' met de ambitie om dit met omega-3 vetzuur verrijkt varkensvlees te laten uitgroeien tot het standaard aanbod in de winkels. Carrefour kiest dan weer voor Duroc-varkensvlees dat verkocht wordt als het 'Varken van weleer'. Relatief grootschalig in aantallen varkens zijn ook 'Porc Aubel' van de gelijknamige vleesverwerker en 'Vitaproject', een initiatief van verscheidene ketenpartners. Certus en bio zijn sectorlabels die wanneer ze meegerekend worden het aantal 'meerwaardevarkens' op 26 procent van het totale aantal slachtingen brengen. Laat je deze twee buiten beschouwing, dan wordt meteen duidelijk dat het gelabelde varken een niche blijft: naar schatting vier procent van de slachtingen.

Net zoals bij diversificatie door korteketenverkoop zocht de studiedienst van het Departement Landbouw en Visserij uit of productdifferentiatie financieel aantrekkelijk is. In theorie wil de consument voor een gedifferentieerd product een meerprijs betalen, maar professor Wim Verbeke (UGent) zal nog aantonen dat de consument een raar beestje is. Alle goed bedoelde initiatieven leveren wel degelijk een meerprijs op voor de varkenshouders. In de helft van de gevallen zijn hierover afspraken gemaakt binnen de keten. Met name in Wallonië verplicht de wetgever om het prijsmechanisme (de toeslag voor de varkensboer, nvdr.) op te nemen in het lastenboek. Voor de kleinere initiatieven die in beide landsdelen uitgaan van producenten is de boer zelf prijszetter.

Eva Van Buggenhout merkt op dat tegenover de hogere opbrengsten ook hogere kosten staan, bijvoorbeeld voor de bekendmaking of controle van een label. Net zoals Koen Symons van het Innovatiesteunpunt geeft zij aan dat het topsegment varkensvlees niet eindeloos plaats biedt aan nieuwe niches en bijbehorende labels. Symons suggereerde zelfs dat dit marktsegment met meer dan een dozijn verschillende 'meerwaardevarkens' stilaan verzadigd geraakt.

Geen standaardoplossing

Daarmee komen we terug bij het begin van dit artikel: er is geen standaardoplossing die in de land- en tuinbouw een garantie is op meerwaarde. Meerdere strategieën zijn mogelijk. En een product waarvoor de consument nu een meerprijs over heeft, kan na verloop van tijd uit beeld verdwijnen. Het komt er dus op aan voortdurend te vernieuwen, weten ze bij het Innovatiesteunpunt. En goed in te spelen op consumentengedrag, zo leren we uit de presentatie van professor Wim Verbeke van de vakgroep Landbouweconomie aan de UGent. De eisen die een consument aan voeding stelt en zijn verwachtingen ten opzichte van het productieproces evolueren. Lekker is een constante, maar daarnaast moest voeding 20 jaar geleden vooral veilig en gezond zijn terwijl het accent nu ligt op authenticiteit, duurzaamheid en ... nog gezonder. "Over al deze aspecten verlangen consumenten informatie, zonder het engagement dat ze er echt iets mee aanvangen", weet professor Verbeke. Kortom, de bekende dualiteit tussen de burger met hoge verwachtingen die dat als consument niet doortrekt in zijn aankoopgedrag.

Een Europees onderzoek naar de burgerattitude tegenover varkensproductie wees uit dat sommige mensen wakker liggen van de milieu-impact terwijl anderen vooral bekommerd zijn om dierenwelzijn of romantisch verlangen naar de kleinschalige boerderij. Maar de grote meerderheid heeft geen uitgesproken verwachtingen jegens het productieproces. Verbeke typeert hen als 'slapende reus' omdat ze makkelijk overtuigd kunnen worden in deze of gene richting. Ze bewegen met de wind mee, met de informatie die de media hen verstrerkt. Het zwakke verband tussen de veeleisende burger en de (weinig consequente) consument is in ieder geval geen voordeel voor de voedselproducent die meerwaarde zoekt. Eén van de weinige studies rond de betalingsbereidheid van de consument, uitgevoerd door Vanhonacker, Van Loo, Gellynck en Verbeke in 2013, wees uit dat de consument vlugger te bewegen is tot het eten van een alternatief voor gangbaar vlees (biovlees, milieuvriendelijker vlees, duurzame vis uit aquacultuur, enz.) dan dat hij bereid is daarvoor te betalen.

Een onderzoek naar de betalingsbereidheid voor duurdere kipconcepten biedt meer perspectieven aan de producent. Vergeleken met de prijs van een gewone kipfilet vindt de consument een meerprijs van 17 tot 77 procent acceptabel als daar tegenover staat dat het vlees bio is (+17 tot +28% betalingsbereidheid), diervriendelijk geproduceerd (+32%), met uitloop van de kippen (+53 tot +77%) of met een lagere uitstoot van CO2 (+20 tot +30%).

Opvallend: voor een kippenfilet met de claim 'volledig vrije uitloop' wil de consument twee tot drie keer dieper in de geldbeugel tasten dan voor een biologische kipfilet. "Met een minder veeleisend productiesysteem heb je hier uitzicht op een hogere meerprijs", doet professor Verbeke een merkwaardige vaststelling. Het kan braadkippenhouders maar op ideeën brengen om zelf een gat in de markt te zoeken, denken we er zelf bij. Momenteel kleeft slechts op circa twee procent van de totale kipproductie in ons land een label dat de producent uitzicht geeft op meerwaarde: biokip, Mechelse koekoek, maïskip, hoevekip, enz. Dat gaat om zo'n 95.000 kippen per week, waarvan een deel bio- en hoevekippen van Franse origine. Wellicht kan dit segment groeien en lokaal nog beter bevoorraad worden.

Kortom, er is geen succesformule voor elke deelsector en ieder bedrijf maar er zijn wel een aantal sleutelfactoren voor een succesverhaal dat in de maak is. Het Departement Landbouw en Visserij zet ze op een rij: "Durf het huidige businessmodel in vraag stellen en overweeg verschillende opties. Stel de consument centraal. Neem risico's en weet dat wat je ook doet, het steeds een investering van tijd en middelen vergt. Start klein en denk na over wat mogelijk is bij groei en wat nog kan na falen. Is het inpasbaar in het huidige bedrijfsmodel of ga je voor een radicaal nieuw model? Zoek binnen en buiten de eigen sector steun, kennis, vaardigheden en (alternatieve) financiering. Zoek slimme samenwerkingsverbanden, zowel horizontaal als verticaal. En hou rekening met specifieke randvoorwaarden zoals wetgeving."

Bron: VILT

AANVULLENDE VERSLAGGEVING

VILT