De promotie van voorverpakte en bewerkte vleeswaren bij kinderen

(27-06-2018) Het Centrum voor Persuasieve Communicatie (CEPEC) van de vakgroep Communicatiewetenschappen onderzocht, in opdracht van Greenpeace, 189 merken van verpakte en verwerkte vleeswaren.

De onderzoekers gingen na in welke mate en hoe deze merken voorverpakte en bewerkte vleeswaren promoten bij kinderen.reclamewijs

Aantrekkelijke productverpakking op ooghoogte

  • De onderzoeksresultaten wijzen uit dat de overgrote meerderheid van de onderzochte merken geen expliciete verwijzingen maken naar kinderen. Het gaat om ongeveer 90% van de geanalyseerde merken.
  • De merken die zich toch direct naar kinderen richten, gebruiken voornamelijk een aantrekkelijke productverpakking of een kidscorner op de website.
  • Verpakkingen die zich focussen op kinderen als doelgroep maken vaak gebruik van felle kleuren die aantrekkelijk zijn voor kinderen, bevatten promotionele karakters (vnl. cartoonfiguren of merkkarakters) of passen de productvorm aan zodat deze aantrekkelijk is voor kinderen, bijvoorbeeld een hartje.
  • Opvallend is ook dat websites zich wel soms op ouders richten bij de promotie van deze producten, door tekstuele (bijv. ‘ideaal voor jong en oud”, ‘ideaal voor in de kinderhand’) en/of visuele elementen (bijv. foto’s van kinderen die vlees eten) die aantonen dat kinderen, onrechtstreeks via ouders, tot de doelgroep gerekend worden.
  • Binnen de winkelomgeving werden negen merken gedetecteerd die hun producten aanbieden op ooghoogte van het kind. Deze producten worden nagenoeg altijd gegroepeerd aangeboden.

Interviews koepel- en sectororganisaties

Diepte-interviews met vertegenwoordigers van Belgische koepel- en sectororganisaties tonen daarnaast aan dat zij het belang van een verantwoorde en ethische communicatie benadrukken. Hoewel sommige organisaties vragen om de richtlijnen strenger te maken geven anderen aan dat de huidige regelgeving conform is met Europese richtlijnen en dat België niet strenger hoeft te worden dan wat gevraagd wordt vanuit Europa. De claims die gebruikt worden om ouders te overtuigen zijn volgens de respondenten gereguleerd in de reclamecode en in Europese regelgeving. Hier is het van belang om ethisch, transparant en correct te communiceren. 

De sector geeft aan open te staan voor suggesties om deze claims te optimaliseren en duidelijke informatie te verstrekken aan ouders over de nutritionele waarde van hun producten.

Onderzoeksmethode en inhoud rapport

Het onderzoek gebeurde in drie fasen:

  1. Na een grondige literatuurstudie werd een lijst samengesteld van 244 merken (zowel huismerken als A-merken) waarvan 189 merken verpakte verwerkte vleeswaren in hun gamma hadden. Deze merken brengen samen meer dan 1000 producten op de markt die gescreend werden op hun aanwezigheid van elementen die aantrekkelijk kunnen zijn voor jonge kinderen (onder 12 jaar).
  2. Er werd eerst een analyse gemaakt van het productdesign en de productverpakking, vervolgens van de corporate websites en tenslotte werd een veldstudie uitgevoerd om na te gaan welke communicatietechnieken in de winkel worden gebruikt en een analyse van de websites of webshops van retailers.
  3. In de derde fase werden 7 interviews uitgevoerd bij vertegenwoordigers van sectororganisaties en belangengroepen.

Aanbevelingen onderzoekers

  • Kinderen moeten met de nodige omzichtigheid worden behandeld wanneer het gaat over marketing, zeker voor producten die minder gezond zouden kunnen zijn (bijvoorbeeld vlees dat buiten de voedingsdriehoek valt).
  • De onderzoekers pleiten voor omzichtigheid in het gebruik van promotionele karakters (zowel licensed als merkkarakters) op productverpakkingen. Deze promotionele karakters kunnen erg overtuigend zijn voor kinderen en kunnen hen onbewust beïnvloeden.
  • De onderzoekers benadrukken dat het zich richten naar ouders in plaats van naar kinderen geen heiligmakende methode is. Niet alleen een bewustzijn is nodig dat ouders niet volledig reclamewijs zijn en soms ook moeite hebben om deze claims correct te kunnen inschatten (bijv. minder vet ten opzichte van welke referentiewaarde?), ook het inspelen op de gevoelens van ouders dient met de nodige ethiek te worden gedaan.
  • Wanneer claims worden gebruikt, zouden deze specifieker moeten zijn en meer objectieve en verifieerbare informatie moeten geven
  • Het is raadzaam om de techniek van het op ooghoogte plaatsen van producten in supermarkten én het groeperen van kindgerichte producten op een ethische manier te evalueren.

Waarom is dit rapport belangrijk?

Eerder onderzoek toont aan dat kinderen een belangrijke doelgroep zijn voor adverteerders. Bovendien kunnen ze hun ouders vaak overtuigen om specifieke producten aan te kopen.

Promoties en reclame (zowel in de winkel als voorafgaand aan het winkelbezoek) die zich richten naar kinderen zorgen ervoor dat deze invloed op ouders en gezinsaankopen nog versterkt wordt. Kinderen zijn bovendien nog volop in ontwikkeling, waardoor zij meer vatbaar zijn voor communicatietechnieken, ze zijn minder reclamewijs. 

Onderzoek specifiek naar hoe voorverpakte, bewerkte vleeswaren gepromoot worden naar jonge kinderen is zo goed als onbestaande.

 

Onafhankelijkheid onderzoekers

Het rapport werd geschreven in opdracht van Greenpeace maar gebeurde onafhankelijk, d.w.z. dat de opdrachtgever geen inspraak had in de gebruikte methode, noch in de analyse van de onderzoeksresultaten of de rapportering van de resultaten.

 

Contact

Liselot Hudders
Vakgroep Communicatiewetenschappen en vakgroep Marketing
Center for Persuasive Communication 
M 0486 17 61 20