Steffi De Jans verdedigde haar doctoraat over reclamewijsheid bij minderjarigen

(30-01-2020) Op 23 januari 2020 verdedigde Steffi De Jans van onderzoeksgroep CEPEC succesvol haar doctoraat. Ze vatte haar doctoraat voor ons kort samen.

Door het veranderende medialandschap van kinderen en jongeren, en het feit dat ze een belangrijke doelgroep zijn voor adverteerders, worden kinderen en jongeren dagelijks blootgesteld aan heel wat hedendaagse reclameboodschappen (influencer marketing, advergames, etc.). Deze hedendaagse reclame verschilt van traditionele (televisie, print, outdoor) reclame op verschillende vlakken. Hedendaagse reclame integreert de commerciële inhoud in de media inhoud waardoor de grenzen vervagen tussen reclame en entertainment. Daarnaast is hedendaagse reclame vaak interactief, waardoor minderjarigen sterk worden betrokken bij de reclame-inhoud. Bovendien is hedendaagse reclame leuk en aantrekkelijk, en speelt het vooral in op de emoties van minderjarigen

 

Deze kenmerken zorgen ervoor dat het voor minderjarigen moeilijk is om reclame te herkennen en er kritisch over te reflecteren, wat hen kwetsbaar maakt voor de overtuigende kracht van deze reclame. Voorgaand onderzoek heeft inderdaad aangetoond dat minderjarigen vatbaar zijn voor de effecten van hedendaagse reclame en dat ze minder reclamewijsheid hebben voor deze reclame in vergelijking met traditionele (televisie) reclame. Reclamewijsheid verwijst naar alle kennis en vaardigheden gerelateerd aan reclame, en wordt beschouwd als cruciaal voor minderjarigen om bewust om te gaan met reclame en onbewuste beïnvloeding te vermijden.

 

Het hoofddoel van dit proefschrift was daarom om kinderen en jongeren meer weerbaar te maken voor hedendaagse reclame door te onderzoeken hoe hun reclamewijsheid kan worden verhoogd via verschillende reclamewijze interventies. In totaal werden drie interventies onderzocht. Ten eerste onderzocht ik, samen met mijn promotoren Prof. Liselot Hudders en Prof. Verolien Cauberghe, de effectiviteit van een traditionele interventie in een klascontext op de reclamewijsheid van kinderen voor hedendaagse reclame. Daarnaast testten we een platform van serious mini-games om de reclamewijsheid van jongeren te verhogen. Ten slotte onderzochten we de effectiviteit van een reclamelabel dat alle vormen van reclame duidelijk onthult. In totaal werden 10 studies uitgevoerd binnen dit doctoraat en werd data verzameld bij 1.098 kinderen en jongeren tussen 6 en 18 jaar.

 

Ten eerste toont dit doctoraat dat een traditionele les in een klascontext effectief kan zijn in het verhogen van de cognitieve reclamewijsheid (herkenning en begrip van reclame) van kinderen voor merkplaatsing. Dit effect was er zowel onmiddellijk als uitgesteld (na één week) en zowel voor jonge (7–8 jaar) als voor oudere kinderen (10–11 jaar). Bovendien toont het doctoraat dat een serious mini-game platform een indirecte invloed kan hebben op de leerresultaten van jongeren via gebruikerservaringen, wat aangeeft dat een serious mini-game platform best wordt geïntegreerd in een holistische leeraanpak. Ten slotte verhoogt een kindvriendelijk reclamelabel de reclamewijsheid, voornamelijk de identificatie van commerciële inhoud, van kinderen en jongeren voor hedendaagse reclame zoals influencer marketing, product placement en online banner reclame.

 

Proficiat, dr. De Jans!