Emma Beuckels over haar doctoraat: “Hoe beïnvloedbaar zijn we door reclames wanneer we multitasken met media?”

(20-10-2020) Op 4 september 2020 verdedigde onderzoekster Emma Beuckels haar doctoraatsthesis in de Aula te Gent.

Reclameboodschappen in het huidige complexe medialandschap

Door de technologische vooruitgang en de stijgende toegankelijkheid van mediatoestellen (bijv. smartphone, tablet, etc.) is ons mediagebruik de laatste jaren erg veranderd. Zo consumeren steeds meer mensen verschillende media-activiteiten op hetzelfde moment, wat ook wel ‘media multitasking’ wordt genoemd. Het kijken van televisie en surfen op internet worden het vaakst gecombineerd.

Doordat deze beide mediakanalen individueel vaak al veel commerciële boodschappen bevatten, is het risico om blootgesteld te worden aan reclame uiteraard nog hoger wanneer mensen multitasken.

Onderzoek toonde bovendien reeds aan dat media multitasking erg veel cognitieve middelen en energie vergt van de gebruiker, die voortdurend zijn aandacht moet schakelen tussen de verschillende mediakanalen. Het is evident dat we deze beperkte middelen sneller opgebruiken wanneer we meerdere in plaats van één taak gaan uitvoeren, waardoor er niet voldoende van overblijven om ook nog eens reclame grondig te verwerken.

 

De rol van de mediagebruiker, de media-inhoud en de advertentie-inhoud

Emma wou met haar proefschrift onderzoeken hoe advertenties functioneren en worden verwerkt in een media multitasking context met televisie en internet. Terwijl voorgaand onderzoek zich vooral toespitste op de rol van de mediataken zelf waarmee iemand multitaskt (bv. de inspanning die een bepaalde taak vraagt van de gebruiker), spelen ook nog drie andere factoren een belangrijke rol bij het bepalen van reclame-uitkomsten binnen een media multitasking context.

De potentiële impact van kenmerken van de mediagebruikers (bv. leeftijd, hoe vaak ze media multitasken), de media (bv. soort inhoud) en de reclame zelf (bv. type reclame) bleven echter sterk onderbelicht. Aangezien een duidelijk zicht op de rol van deze factoren noodzakelijk is, focuste Emma zich met haar proefschrift op het in kaart brengen van de manier waarop deze factoren de effectiviteit van reclame beïnvloeden tijdens het media multitasken.

 

Vijf experimentele studies

Emma veramelde data bij 639 deelnemers in vijf experimentele studies. Deze studies tonen aan dat zowel kenmerken van de mediagebruikers, media-inhoud als advertenties reclame-effecten beïnvloeden in een media multitasking context en zelf interageren met elkaar.

Samengevat wordt er aangetoond dat kinderen en mensen die vaak media multitasken vatbaarder zijn voor reclame in media multitasking contexten.

Multitasken met social media heeft in vergelijking met niet-sociale, informationele websites een negatief effect heeft op het zelfvertrouwen van de mediagebruikers, waardoor ze reclameboodschappen in grotere mate accepteren.

Tot slot, hoewel geen direct effect werd gevonden van taakrelevantie, bannercongruentie of –animatie, kon wel vastgesteld worden dat deze factoren interageren met elkaar in het sturen van cognitieve en affectieve advertentie-effecten.