Serena D’Hooge over haar doctoraat “Evaluatieve conditionering in reclame"

(28-06-2021) Serena verdedigde onlangs haar doctoraat. Ze onderzocht de invloed van het koppelen van een merk of product aan andere positieve (of negatieve) elementen op merk- of productattitudes. Wij gingen langs bij Serena om te praten over haar onderzoek.

Evaluatieve conditionering in reclame

Het doel van dit doctoraatsproject was het onderzoeken van de psychologische leertheorie evaluatieve conditionering binnen reclame-onderzoek.

Deze theorie stelt dat het samen voorkomen van een merk of een product met één of meerdere andere positieve stimuli in reclame zoals vrolijke muziek, geëerde bekende personen of mooie afbeeldingen, onze attitude tegenover het merk positief beïnvloedt. Als de stimuli waarmee het merk of het product gekoppeld wordt een negatieve affectieve reactie zouden uitlokken zoals onaangename geluiden, bekritiseerde bekende personen of onaantrekkelijke afbeeldingen, dan zou onze attitude tegenover het merk of product negatief worden beïnvloed.

Hoewel dit basisprincipe van het evaluatieve-conditioneringsmechanisme eenvoudig is, bestaan er nog heel wat onduidelijkheden binnen de wetenschappelijke literatuur. Dit doctoraatsproject behandelde drie van deze onduidelijkheden.

 

Wat zijn sterke emotionele stimuli?

Uit een eerste voorbereidende studie haalden we zes evolutionaire doelen die door de participanten als zeer belangrijk werden bevonden: overleven, seksuele en langetermijn partnerrelaties, ouderlijke, familiale en sociale relaties. 

Het experimenteel hoofdonderzoek bij 484 respondenten bevestigde vervolgens dat foto’s van succes versus falen in het bereiken van elk van deze evolutionaire doelen respectievelijk een sterke positieve versus negatieve affectieve reactie uitlokken. 

Dit betekent dat naast seksuele afbeeldingen, die in voorgaand onderzoek al sterke emotionele appeals bleken te zijn, ook foto’s van succesvol ouderschap, gelukkige koppels, spelende broers en zussen, vriendengroepen, en gezondheid, sterke emotionele appeals kunnen zijn in reclame. Deze kunnen vervolgens via het evaluatieve-conditioneringsmechanisme de merkattitude dus positief beïnvloeden.

 

Vindt evaluatieve conditionering ook plaats bij product placement?

Wanneer een merk in een televisieprogramma wordt geplaatst, kan het merk onbedoeld samen in beeld gebracht worden met andere elementen die een negatieve affectieve respons veroorzaken bij kijkers. Marketeers hebben vaak niet de volledige controle over de programma-inhoud waarin het merk geplaatst wordt.  

"In dit doctoraatsproject onderzocht ik of het herhaaldelijk plaatsen van een merk in negatieve versus positieve scènes van een televisieprogramma (bv. vrienden die ruzie versus vrienden die plezier maken) de merkattitude negatief versus positief zou beïnvloeden. Het resultaat van twee experimentele studies bevestigde deze veronderstelling. Dit effect trad echter enkel op wanneer het merk heel duidelijk (prominent) in beeld kwam, niet wanneer het slechts in de achtegrond (subtiel) in beeld kwam" legt Serena uit. 

Marketeers letten er dus best op dat ze hun merk niet herhaaldelijk prominent laten plaatsen in negatieve scènes (zoals bijvoorbeeld kan voorkomen in vecht- of dramafilms).

 

Hoe vatbaar zijn kinderen voor zo’n reclame-invloeden?

Er is al heel wat onderzoek uitgevoerd naar de reclamegeletterdheid (hoeveel kennis ze hebben over reclame) van kinderen, maar de mate waarin ze deze geletterdheid kunnen gebruiken om te controleren voor bepaalde reclame-effecten (bijv. beïnvloeding vermijden) vraagt nog verder onderzoek.

Serena licht toe: "In het huidig onderzoek ging ik na in welke mate kinderen evaluatieve-conditioneringseffecten kunnen controleren. Het resultaat van het experimenteel onderzoek in een lagere school bij 134 kinderen (tweede tot zesde leerjaar) bevestigde dat kinderen zo’n evaluatieve-conditioneringseffecten slechts gedeeltelijk kunnen controleren en dat deze controleerbaarheid stijgt naarmate men ouder wordt. Dit wil dus zeggen dat de vatbaarheid van kinderen voor zo’n reclame-invloeden daalt wanneer ze ouder worden."