#46 Employer branding is meer dan enkel communiceren over salaris, werkzekerheid en innovatievermogen

Postdoctoraal onderzoeker Hira Kanwal en professor Greet Van Hoye

(21 maart 2023) Huidige uitdagingen voor organisaties zijn acute tekorten aan talent en een gebrek aan praktische richtlijnen over hoe getalenteerde mensen aan te trekken en te behouden. We dagen organisaties uit na te denken of hun conventionele employer branding-strategieën volstaan om hen in de huidige arbeidsmarkt overeind te houden.

Employer branding omvat strategieën en praktijken die helpen een aantrekkelijk werkgeversimago of employer brand van de organisatie te creëren. Momenteel gebruiken de meeste werkgevers vergelijkbare inhoudelijke kenmerken om zichzelf te promoten. Dit betekent dat de meeste van hen objectieve voordelen communiceren zoals salaris, werkzekerheid of subjectieve kenmerken zoals bekwaamheid van de werkgever en innovatievermogen om aantrekkelijk over te komen. Als gevolg daarvan is de differentiatie tussen werkgevers uiterst gering en lijken de meeste organisaties op elkaar.

Het is dus zinvol te onderzoeken welke andere instrumenten werkgevers hebben om hun werkgeversimago te versterken. Uit ons onderzoek blijkt dat om positieve reacties van potentiële sollicitanten en medewerkers te stimuleren, het nuttig is verder te kijken dan bovengenoemde inhoudelijke kenmerken van het employer brand (salaris, werkzekerheid, werkgeverskenmerken, …) en ook het proces van employer branding onder de loep te nemen.

Op basis van de bevindingen van drie empirische studies uit het proefschrift van postdoctoraal onderzoeker Hira Kanwal onder begeleiding van professor Greet Van Hoye geven we organisaties daarom vier concrete tips.

1. Wees consistent als werkgever

Uit de resultaten van twee van onze studies blijkt dat procesmatige kenmerken zoals de consistentie van het employer brand een belangrijke rol spelen bij het aantrekken en behouden van (mogelijke) medewerkers. Daarom adviseren wij organisaties een consistent extern-intern imago te handhaven, zodat zowel medewerkers als buitenstaanders een vergelijkbaar gezicht van de organisatie zien. Als de organisatie haar externe imago, bijvoorbeeld haar productimago of haar imago als maatschappelijk verantwoord ondernemer als positief, competent of zorgzaam aanprijst, moeten soortgelijke kwaliteiten binnen de organisatie naar de medewerkers toe worden gepromoot. Apple gebruikt daartoe bijvoorbeeld de slogan "a store like no other, a career like no other" om de samenhang tussen het externe en het interne imago te benadrukken.

Uit onze resultaten blijkt dat percepties van de externe imago’s van de organisatie doorwerken in de interne perceptie van het werkgeversimago. Zo reageren medewerkers negatief op hun organisatie (minder engagement, negatieve mond-tot-mondreclame, hogere ontslagintenties) wanneer zij vinden dat het interne en externe imago niet op elkaar zijn afgestemd. Evenzo is het van groot belang dat de werkelijke ervaring van medewerkers met het employer brand overeenstemt met wat hun als sollicitanten werd voorgehouden. Organisaties moeten dus oprecht proberen hun beloften na te komen.

2. Maak van medewerkers ambassadeurs van de organisatie door een onderscheidende werkgever te zijn

Een tweede tip is het benadrukken van het onderscheidend vermogen van de organisatie als werkplek. Medewerkers spelen een cruciale rol als ambassadeurs van de organisatie en wij ontdekten dat onderscheidend zijn als werkgever het ambassadeurschap van medewerkers bevordert. Vandaar dat organisaties hun onderscheidende kwaliteiten tegenover hun medewerkers moeten benadrukken: wat maakt onze organisatie anders dan andere werkgevers? Cisco beschouwt bijvoorbeeld het recht op zelfexpressie als een onderscheidend onderdeel van hun employer brand. Door middel van sociale media campagnes en jobadvertenties laat het bedrijf hun onderscheidend vermogen zien: "Cisco wil niet dat je opgaat in het geheel, wij willen dat je opvalt. #Be You, With Us'.

3. Bevorder het collectief begrip van het werkgeversimago van de organisatie

Een derde manier om met medewerkers in contact te komen is via consensus over het employer brand. Wij stelden vast dat medewerkers zich meer met hun werkgever identificeren wanneer zij het met elkaar eens zijn over de inhoud van het werkgeversimago. Werkgevers kunnen dus middelen inzetten die collectieve interpretaties van het werkgeversimago van de organisatie bevorderen. Ze kunnen digitale initiatieven zoals interactieve games of immersieve technieken zoals virtual reality podcasts gebruiken om medewerkers te helpen gemeenschappelijke betekenissen en dus een grotere verbondenheid met het employer brand op te bouwen.

4. Reageer warm op crises

Ten slotte bleek uit onze experimentele studies dat werkgevers die de nadruk leggen op warmte en medeleven als antwoord op de COVID-19-crisis het meest aantrekkelijk werden gevonden. Sollicitanten beschouwden dergelijke organisaties als werknemersvriendelijke en betrouwbare plaatsen om te werken. Tijdens crises zoals de COVID-19 pandemie is het dus nuttig de communicatie van de organisatie (bv. website, rekruteringscommunicatie, persberichten) op een warme en ondersteunende manier te ontwikkelen.

Deze blog is gebaseerd op het proefschrift van postdoctoraal onderzoeker Hira Kanwal onder begeleiding van professor Greet Van Hoye (Departement Marketing, Innovatie en Organisatie; Hira.Kanwal@UGent.be; Greet.VanHoye@UGent.be).

Lees meer in het proefschrift en de gepubliceerde wetenschappelijke artikelen (1, 2).

Lees ook de andere blogposts van UGent @ Work.